ROI w eventach

Wszyscy w branży mówią o mierzeniu zwrotu z inwestycji (ROI – ang. Return on Investment) w odniesieniu do eventów, ale co to tak właściwe jest? Czy rzeczywiście możliwe jest zmierzenie skutków eventu i wyrażenie ich w postaci pieniężnej? A jeśli nawet tak, to czy istnieje sposób, aby odizolować faktyczne skutki eventu od innych oddziaływań? Według dr. Ellinga Hamso (Managing Partner, European Event ROI Institute) odpowiedź na powyższe pytania jest twierdząca.

Przedsiębiorstwa, stowarzyszenia, rządy i inne organizacje wydają olbrzymie kwoty na organizację różnego rodzaju wydarzeń. Część z nich jest kierowana do odbiorców/klientów za pomocą komunikacji face-to-face, która coraz częściej zastępuje tradycyjną reklamę, pocztę, strony internetowe i inne elementy marketingu mix. Często jednak nie potrafimy udzielić jednoznacznej odpowiedzi, czy takie działanie warte jest włożonych w nie pieniędzy.

Często dzieje się tak, że gdy firmie wiedzie się gorzej, sytuacja finansowa nie jest najciekawsza, w pierwszej kolejności ucina się budżety eventowe. Wielu zarządzających przedsiębiorstwami nie dostrzega potencjału dobrego eventu jako narzędzia zdolnego odwrócić niekorzystny trend i pomóc w odrodzeniu się.

ROI jest zawsze wyrażone w postaci procentowej wynikającej z rzeczywistych wysokości dochodów i kosztów. Obliczenie ROI to jednak nie tylko dodanie i odjęcie od siebie kilku pozycji. Dużo większym wyzwaniem okazuje się odizolowanie efektów spotkania lub wydarzenia od skutków innych oddziaływań z zewnątrz i przekonwertowanie ich na wartości pieniężne. Na szczęście istnieje wiele metod, aby tego dokonać. Są to metody poparte tysiącami studiów i badań przeprowadzonych w ciągu wielu lat. Dla przykładu, jedną z bardzo dobrych i rzetelnych metod jest użycie grupy kontrolnej. Jest ona jednak często zbyt droga i nie zawsze praktyczna. Niezwykle banalną, ale i dużo tańszą metodą są zwykłe rozmowy z uczestnikami wydarzenia. Wielu może być zdumionych, ile można się dowiedzieć z takich rozmów, jeśli wiemy jak zadawać pytania i zbierać informacje. Oceny uczestników potrafią być wówczas zadziwiająco dokładne. W ten sposób można osiągnąć obydwa cele, tj. odizolować zmiany, które nas interesują i przeliczyć je na pieniądze.

Bez względu na metodę, którą byśmy użyli, należy pamiętać o sferze korzyści niematerialnych, które mogą się na wymierne korzyści finansowe przełożyć w perspektywie czasu. Nawet jeśli idealnie dobierzemy do naszych potrzeb metodę przeliczenia znaczenia eventu na wartości pieniężne to uzyskany wynik jest wartością przybliżoną – minimalną, jaką mogliśmy uzyskać z organizacji tego wydarzenia.

Reasumując, dokładność pomiaru jest uzależniona od ilość czasu i pieniędzy, jaką chcemy wydać na zbadanie ROI. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że dla wielu firm nie będzie robiło dużej różnicy, czy są to wielkości rzędu 50% plus więcej korzyści niematerialnych czy na przykład 75% plus mniej korzyści niematerialnych. W doskonałej większości przypadków, aby uzasadnić decyzję o organizacji eventu, wystarczy odpowiedź na pytanie, czy zyskamy na tej inwestycji.